Personalisierter Digitaldruck für erfolgreiche Marketingaktivitäten

ROMEO HUTTER 1998 ist die Trendcommerce Group in den Digitaldruck eingestiegen. Mit der DocuColor 2060 von Xerox konnte das St. Galler Unternehmen den Anforderungen des Marktes nicht mehr gerecht werden. So entschloss man sich, den «Challenge» iGen3 zu wagen und das Hochvolumen-Arbeitspferd von Xerox anzuschaffen. Mit der iGen3 können die steigenden Qualitätsansprüche der Kunden befriedigt und noch kürzere Produktionszeiten angeboten werden. Seit Juli 2005 steht das neue System im Betrieb. Nach einer ersten Testphase konnte die Produktion im September aufgenommen werden. In zwei Schichten von sieben Uhr morgens bis zehn Uhr abends wird ein Volumen von knapp 300000 A4-Seiten monatlich gedruckt. Lediglich mit bescheidenen Marketingmassnahmen konnte das Digitaldruckvolumen mit dem neuen System verdoppelt werden. Geplant ist die Auslastung im 24-Stunden-Betrieb in drei Schichten. Dazu würde die iGen3 in einer Kooperation auch von anderen Unternehmen genutzt. Ein Volumen von fünf Millionen A4-Seiten pro Jahr sollte damit realisierbar sein.

Mailing on demand und Fulfillment System

Trendcommerce bietet sämtliche Bereiche des Dialogmarketings an. Zentral dabei ist, Wünsche und Bedürfnisse der Kunden rechtzeitig zu erkennen und die geeigneten Massnahmen zur richtigen Zeit anzuwenden. Dafür entwickelte Trendcommerce «Mailing on demand» und das «Intelligent Fulfillment System». Dieses neuartige System wurde für mehrstufige Dialogprogramme konzipiert. Von der Beschaffung der Drucksachen über die elektronische Verwaltung der Adressdaten und die On-demand-Produktion bis hin zur Versandlogistik und zur telefonischen Nachbearbeitung läuft alles automatisiert und bietet so eine enorme Entlastung im Marketing eines Unternehmens. Beide Prozesse nutzen grafische Informationen und individuelle Kundendaten, um die Vorteile des One-to-one-Marketings zeitgerecht und qualitativ hochwertig auszuspielen.

Zielgruppengerecht personalisieren

Bei zielgruppengerechten Mailings erhöht die Verwendung des personalisierten Drucks die Aufmerksamkeit bei den Angesprochenen. Nur digitale Druckerzeugnisse können direkt in einem Produktionsschritt personalisiert werden. Durch diese Möglichkeit wird das ganze Mailing seitenweise entsprechend den Bedürfnissen der einzelnen Empfänger individualisiert. Mailings mit verschiedenen Inhalten sind unabhängig von der Auflage produzierbar. Dies gilt nicht nur für Mailings, auch mit Prospekten, Broschüren, Flyern und Karten lassen sich die Empfänger personalisiert ansprechen.

«Technisch ist fast alles möglich»

Digitaldruck eignet sich für individuelle Konzepte. Dies dem Kunden plausibel darzulegen und die Vorzüge aufzuzeigen, ist die Missionarstätigkeit von Trendcommerce. «Langsam sehen auch die Agenturen die Vorteile der Variabilität, die mit dem Digitaldruck erst möglich ist», meint Oliver Künzler, Inhaber der Trendcommerce Group. Seit der Einführung des Digitaldrucks im Unternehmen hat Trendcommerce ihr Know-how in der Personalisierung von Drucksachen für Marketingzwecke stetig auf- und ausgebaut. Zusammen mit Xerox ist man laufend daran, die Qualität und die Performance der Personalisierung zu verbessern und die Möglichkeiten auszureizen.

Technisch sei heute viel mehr möglich, das Problem sei meist die vom Kunden erhaltene Datenqualität, sagt Oliver Künzler, «da wir von der Personalisierungsseite kommen, halten wir uns aus dem Kreativen und der Grafik raus, was wir so auch mit den Agenturen abgemacht haben.»

Druckqualität für edle Kampagne

Der bisher grösste Auftrag, der personalisiert gedruckt wurde, hatte eine Auflage von 150000 Exemplaren. Für eine Agentur druckte man kürzlich die aktuelle Kampagne des Autoherstellers Volvo. Die Schweizer Volvo-Händler wurden vorgängig angefragt, an der Kampagne mitzumachen und die Adressdaten ihrer Kunden zur Verfügung zu stellen. Etwa 90 Händler nutzten die Chance und gaben die Adressen an die Agentur weiter. Nachdem die grafische Gestaltung abgeschlossen war, wurde das vollständige Mailing an Trendcommerce übergeben. Die gesamte Produktion von 35000 Exemplaren wurde von der Personalisierung über den Druck bis hin zum sortierten Versand an einen externen Verpackungsdienstleister von Trendcommerce koordiniert und ausgeführt. Speziell an dem Mailing war, dass die beiliegenden Checks auf ein strukturiertes Papier (Conqueror) gedruckt wurden und der Kunde die Papierlaufrichtung quer zum Gedruckten wünschte. Eine technische Finesse, die man zuvor auf der iGen3 nicht ausprobiert hatte. «Nicht einmal wir haben damit gerechnet, dass die Gutscheine so gut rauskommen», staunt Oliver Künzler beim Betrachten der Checks. «Ohne Eugen – wie die iGen3 liebevoll genannt wird – wäre die Qualität zu einem sehr guten Preis nicht möglich gewesen», meint Frank Wetzel, der als Leiter Kunden- und Projektbetreuung für die Volvo-Kampagne verantwortlich war. Bei ihm laufen die Fäden zusammen, wenn ein neuer Auftrag personalisiert werden soll.

Der rote Faden

Der rote Faden bei der Produktion personalisierter Drucksachen ist das A und O für den reibungslosen Druck und das anschliessende Zusammentragen der verschiedenen Komponenten des Mailings. Bis zum Entnahmeschacht müssen sämtliche Abläufe exakt programmiert und eingehalten werden. Vorgängig wurde bei der Volvo-Kampagne definiert, dass die Checks im Doppelnutzen gedruckt und schliesslich pro Empfänger zusammengetragen werden. Wenn sämtliche Abläufe richtig miteinander verknüpft sind, kann die iGen3 scheinbar «kreuz und quer» drucken. Voraussetzung ist, dass alles auf die Ausgabe abgestimmt ist.

Attraktiver Seitenpreis

Ein weiterer Vorzug der iGen3 ist der sehr attraktive Seitenpreis. Da Trendcommerce enorme Auflagen produziert, fiel die Wahl auf ein System, das eine gute Druckqualität bei einer hohen Geschwindigkeit bietet und jede Seite zu einem möglichst tiefen Preis druckt. Mit der Klickcharge von Xerox ist es dem Unternehmen heute möglich, eine A3-Seite beinahe viermal günstiger zu produzieren als früher.

Virtuelles Lager

Ein grosses Potenzial des Digitaldrucks sieht man bei Trendcommerce im Zusammenhang mit virtuellen Lagern von Firmendokumenten. Immer noch besitzen Unternehmen relativ grosse Lager, in denen sie ihre Formulare, Prospekte und andere Drucksachen lagern. Oft sind diese veraltet, bevor sie das Lager verlassen. Die Idee ist, Dokumentenlager von grossen Unternehmen nur noch virtuell in einer Datenbank auf einem Server zu führen. Braucht ein Mitarbeiter ein Formular oder einen Prospekt, kann er diesen über eine Internetplattform bestellen. Innert 24 Stunden könnten diese Unterlagen digital gedruckt und zugestellt werden. Trendcommerce ist für diese Variante des Print-on-demand gerüstet und bereits daran, dies für eine namhaften Firma zu realisieren.

Zukunft Papier

Das Medium Papier wird durch die Chancen des Digitaldrucks gerade im Dialogmarketing an Bedeutung gewinnen. Viele Unternehmen wissen aufgrund der Daten des Kunden relativ viel über dessen Bedürfnisse. Eine Fluggesellschaft weiss beispielsweise bei Vielreisenden, welche Orte sie oft besuchen. Verbindet man solche oder ähnliche Informationen mit dem Life Cycle Management – der Betreuung des Kunden vom ersten Kontakt und für den Rest seines Lebens –, können die Kunden direkt und auf ihre Präferenzen abgestimmt angesprochen werden. Trendcommerce betreibt Dialogmarketing und damit auch Life Cycle Management auf allen Kanälen. Telefonmarketing, E-Mail und andere mobile Kommunikationsmittel wie SMS werden dabei künftig eine wichtige Rolle spielen. Die nachhaltigste Wirkung hat jedoch gemäss Künzler das Marketingmittel Papier. Mit dem Digitaldruck sind Personalisierungsmöglichkeiten entstanden, die den Empfänger da erreichen, wo seine Interessen liegen. Durch personalisierte Mailings beispielsweise am Geburtstag des Kunden mit einem Spezialangebot, das seinen Bedürfnissen angepasst ist, wird der Kunde direkt angesprochen und so stärker an das Unternehmen gebunden.

Oliver Künzler ist überzeugt, dass sich der Digitaldruck in den nächsten Jahren weiterentwickeln wird: «Wir glauben an eine extreme Verlagerung vom konventionellen Druck zum Digitaldruck. Eine zweistellige Wachstumsrate ist da durchaus möglich.»